隨著社交網(wǎng)絡(luò)不斷發(fā)展，數(shù)字生活方式不斷深入，線上線下融合消費(fèi)雙向提速，品牌作為市場對企業(yè)的認(rèn)可和消費(fèi)者情感價值的體現(xiàn)，需要進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型和自我革命以應(yīng)對新一代數(shù)字化消費(fèi)者的多樣化需求，而內(nèi)容平臺與社交媒體渠道的崛起則使品牌擁有了能夠洞察消費(fèi)者需求的直接通道。小紅書、大眾點(diǎn)評、口碑等國內(nèi)知名生活方式和社交內(nèi)容平臺社區(qū)已經(jīng)成為新興品牌培育、傳統(tǒng)品牌煥新和國際消費(fèi)品牌進(jìn)入中國第一站，是品牌與中國年輕人溝通的紐帶和橋梁，見證了品牌發(fā)展與蛻變。
一、重新理解消費(fèi)者，是探討品牌創(chuàng)新的起點(diǎn)
（一）消費(fèi)者與品牌的連接，呈現(xiàn)三“化”特點(diǎn)。消費(fèi)者數(shù)字化是基于更完整生活方式數(shù)據(jù)對消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)捕捉和個性滿足；消費(fèi)者場景化是同一個消費(fèi)者可以有不同的“場景身份”，品牌根據(jù)場景的不同提出個性化解決方案；生活方式數(shù)字化是品牌在社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容平臺等基礎(chǔ)設(shè)施之上為數(shù)字化消費(fèi)者搭建云生活平臺。
（二）平臺與消費(fèi)者、品牌與消費(fèi)者的溝通呈現(xiàn)新模式。對平臺而言，通過平臺上KOC（Key Opinion Consumer，即關(guān)鍵意見消費(fèi)者）的生活態(tài)度、消費(fèi)理念等內(nèi)容分享和價值傳遞為篩選標(biāo)準(zhǔn)，精準(zhǔn)識別并連接圈層化消費(fèi)者。對品牌而言，KOC及其所覆蓋的虛擬社群構(gòu)成了消費(fèi)者分布式網(wǎng)絡(luò)，品牌獲得了可以深入了解中國消費(fèi)者的最短路徑。品牌借助小紅書、抖音、微博和微信等平臺，通過KOC的筆記分享、直播、短視頻等內(nèi)容形式，構(gòu)建了可分享、可傳播的社交觸點(diǎn)，并以此聯(lián)動電商平臺、線下門店、渠道等，全面實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者全觸達(dá)、全覆蓋。
（三）市場結(jié)構(gòu)下沉的趨勢為從邊緣到主流，從小品類到大市場。以直播、短視頻為核心的連接效率，以倉儲物流為核心的供應(yīng)鏈效率，以社交平臺為核心的消費(fèi)者裂變效率，共同塑造了中國市場的下沉新鏈路。
二、品牌與消費(fèi)者的連接方式正在發(fā)生劇變
隨著數(shù)字生活方式的不斷深入，新一代消費(fèi)者正經(jīng)歷著從功能型費(fèi)趨勢向情感型的消費(fèi)趨勢的轉(zhuǎn)變，而消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系也從曾經(jīng)的被動傾聽，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^內(nèi)容平臺及平臺上的KOC群體來主動影響和塑造品牌。
（一）成熟供應(yīng)鏈支撐消費(fèi)者產(chǎn)品共創(chuàng)。全民化的數(shù)字新基礎(chǔ)設(shè)施和高效匹配的供應(yīng)鏈支撐，已經(jīng)形成更加數(shù)據(jù)化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化的協(xié)同互作。從供給端看，近幾年柔性供應(yīng)鏈、成熟制造業(yè)經(jīng)驗(yàn)和全球化信息平權(quán)的充分發(fā)展，重構(gòu)了產(chǎn)品與業(yè)務(wù)創(chuàng)新的反饋效率，使得生產(chǎn)模式實(shí)現(xiàn)從大批量訂單模式到消費(fèi)者反向定義的小量訂單模式的轉(zhuǎn)變。從內(nèi)容平臺看，其通過前端需求的采集、敏捷的信息分析與反饋通路、導(dǎo)向供應(yīng)鏈的規(guī)?；ㄖ埔约案痈咝У穆募s體系，完成了倉儲、物流、配送、客服的完整通路構(gòu)建。
（二）成熟供應(yīng)鏈支撐消費(fèi)者產(chǎn)品共創(chuàng)。品牌以內(nèi)容分享、短視頻、直播等內(nèi)容形式持續(xù)觸達(dá)消費(fèi)者進(jìn)而促使超級消費(fèi)者的沉淀生成，同時以“內(nèi)容電商”、“直播電商”等方式形成消費(fèi)者購買閉環(huán)，以社交化連接助力線上線下聯(lián)動，從而實(shí)現(xiàn)全觸點(diǎn)消費(fèi)者運(yùn)營。
（三）品牌善用直播電商和數(shù)字化新基礎(chǔ)設(shè)施。隨著互聯(lián)網(wǎng)“基礎(chǔ)設(shè)施化”的逐步完善，每個國際品牌面臨第一難題就是如何善用中國豐富多元的數(shù)字化新基建。內(nèi)容平臺、直播、小程序等一系列數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，已成為國際品牌運(yùn)營的標(biāo)配。隨著數(shù)字化進(jìn)程逐步加快，國際品牌將通過進(jìn)一步深耕內(nèi)容平臺來更好服務(wù)中國市場。據(jù)小紅書統(tǒng)計(jì)，截止2020年10月國際品牌主動進(jìn)駐“小紅書企業(yè)號”數(shù)量已達(dá)約7900個，2020年1-10月較2019年增長約90%。
三、未來品牌發(fā)展方向?yàn)楸磉_(dá)新主張、輸出新觀念、創(chuàng)造新生活方式
未來品牌與消費(fèi)者的連接方式，不再是自上而下的灌輸，而是價值審美的觀念融合。隨著中國本土商業(yè)創(chuàng)新模式的接連涌現(xiàn)，未來品牌將以不斷表達(dá)新主張、輸出新觀念、創(chuàng)造新生活方式為目標(biāo)進(jìn)一步發(fā)展。
（一）未來品牌發(fā)展更重視內(nèi)容和渠道。面對因?yàn)橛^念、審美趨同而聚集的與社交網(wǎng)絡(luò)共生的新一代消費(fèi)者，品牌不僅需要提供系統(tǒng)性的內(nèi)容體系與之連接，更要通過內(nèi)容體系來傳遞價值觀念，并由此實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的雙向吸引。
（二）未來品牌深度參與共建數(shù)字時代美好生活。隨著數(shù)字生活方式正在中國逐步形成，國際品牌需要充分理解中國正在發(fā)生的變化，找到消費(fèi)者具體而新鮮的時代需求，并創(chuàng)造更加細(xì)分、完善的解決方案，成為中國“數(shù)字時代美好生活”的有力共建者。
四、未來品牌發(fā)展需重視和關(guān)注的問題
中國數(shù)字化進(jìn)程挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，帶來的新個體、新問題、新場景都成為品牌在中國發(fā)展中的新機(jī)遇。內(nèi)容平臺正逐漸成為品牌與消費(fèi)者對話溝通的橋梁，它加深了品牌與消費(fèi)者聯(lián)系，促使消費(fèi)者助力品牌共同探索理解中國數(shù)字時代商業(yè)的新周期。在這條探索之路上，不管是內(nèi)容平臺還是國內(nèi)國際品牌，都面臨著政策法規(guī)、隱私安全、監(jiān)管機(jī)制，乃至商業(yè)可持續(xù)發(fā)展的諸多挑戰(zhàn)和問題，對此本報告給出一些建議供平臺和品牌借鑒：
（一）加強(qiáng)平臺內(nèi)容合規(guī)性監(jiān)管體系，確保平臺健康氛圍。內(nèi)容平臺需更注重營造健康、安全、合規(guī)的良性溝通環(huán)境。在建立行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，內(nèi)容審核措施兼顧多樣性消費(fèi)者群體特征，尤其針對青少年等重點(diǎn)人群，形成更加嚴(yán)格審核標(biāo)準(zhǔn)和反饋機(jī)制。除合規(guī)性外，平臺還應(yīng)通過優(yōu)化算法，及時識別和清理冗余、不良信息，優(yōu)化線上社交環(huán)境。
（二）強(qiáng)化數(shù)據(jù)安全意識，建立數(shù)據(jù)安全和隱私保護(hù)機(jī)制。數(shù)據(jù)安全問題新規(guī)則建立和新倫理探索，包括保護(hù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)、尊重消費(fèi)者隱私、規(guī)范數(shù)據(jù)使用，是每個互聯(lián)網(wǎng)平臺的社會責(zé)任。加強(qiáng)技術(shù)保障和完善監(jiān)管機(jī)制是基本前提，權(quán)責(zé)關(guān)系明確則是實(shí)際運(yùn)營中的重中之重，應(yīng)最大程度杜絕因人為因素導(dǎo)致的消費(fèi)者數(shù)據(jù)泄露和隱私安全侵犯。
（三）鼓勵商業(yè)創(chuàng)新的同時，嚴(yán)格打擊侵權(quán)、虛假交易、類傳銷模式等不良商業(yè)行為。內(nèi)容平臺助力模式創(chuàng)新的同時，也關(guān)聯(lián)越來越多的利益相關(guān)方。品牌方、內(nèi)容創(chuàng)作者需加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識的同時，平臺有責(zé)任承擔(dān)起法律法規(guī)普及責(zé)任，防范品牌侵權(quán)。
(四）持續(xù)探索商業(yè)模式的可持續(xù)性，尋求市場新增量。
內(nèi)容平臺以更加開放生態(tài)能力助力商業(yè)模式創(chuàng)新，以更加長遠(yuǎn)的視角探索品牌與消費(fèi)者更有效的連接方式，以消費(fèi)者增長驅(qū)動新增量、創(chuàng)造新價值。平臺應(yīng)確保高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)，建立合理的原創(chuàng)內(nèi)容激勵機(jī)制，鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出。
(五）國際品牌靈活組織架構(gòu)、開放產(chǎn)業(yè)協(xié)作。中國消費(fèi)者消費(fèi)行為和觀念變化日新月異，對國際品牌進(jìn)入中國策略創(chuàng)新、組織應(yīng)對能力都提出了新挑戰(zhàn)。國際品牌應(yīng)更明晰總部與區(qū)域市場的組織架構(gòu)、決策鏈路，以優(yōu)化反饋路徑和決策效率，更靈活地應(yīng)對中國市場變化，響應(yīng)對消費(fèi)者需求。在不斷融入中國市場、貼近中國消費(fèi)者的過程中，國際品牌也應(yīng)發(fā)揮長期積累的品牌力優(yōu)勢，供應(yīng)鏈上下游開放協(xié)作，協(xié)同服務(wù)中國消費(fèi)者。
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