往年每當(dāng)歲末鐘聲敲響之際，整個(gè)歐洲本應(yīng)沉浸在跨年消費(fèi)的喧囂之中，然而今年的新年購(gòu)物季卻有些“冷意”逼人。
據(jù)路透社消息，2024年年末的購(gòu)物季，歐洲各國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)“仿佛被一層陰霾籠罩”，整體表現(xiàn)較為低迷。根據(jù)意大利購(gòu)物易（ShopFully）和德國(guó)優(yōu)惠提供商（Offerista）這兩家數(shù)字零售營(yíng)銷公司近期發(fā)布的2024年假日購(gòu)物調(diào)查報(bào)告，法國(guó)、西班牙和意大利這3個(gè)國(guó)家消費(fèi)者的“消費(fèi)者擔(dān)憂程度”居前三位，成為此次購(gòu)物季中最“焦慮”的群體。
歐洲消費(fèi)者為何憂心忡忡？因?yàn)樯畛杀旧蠞q，百姓錢包“壓力山大”，消費(fèi)者不得不把目光更多地聚焦在“柴米油鹽”這些基本開(kāi)支上。
報(bào)告中的具體數(shù)據(jù)進(jìn)一步印證了消費(fèi)者的謹(jǐn)慎態(tài)度。在羅馬尼亞，差不多三分之二的消費(fèi)者在假日購(gòu)物上的預(yù)算和上年持平，還有近20%的人直言要減少支出。通脹高企、生活成本上漲、能源價(jià)格上漲和個(gè)人財(cái)務(wù)壓力等多重因素，共同促使消費(fèi)者將注意力更多集中在基本開(kāi)支尤其是食品飲料等生活必需品上。
通脹問(wèn)題是整個(gè)歐洲的“心腹大患”。克羅地亞社會(huì)學(xué)家伊維卡·羅迪奇指出，在克羅地亞，每3個(gè)退休人員中就有一個(gè)處于貧困邊緣，即使在跨年期間也難以增加消費(fèi)。他指出，克羅地亞仍然面臨高通脹的嚴(yán)峻問(wèn)題，尤其是食品價(jià)格的上漲。這種情況不僅影響了退休人員的生活，也對(duì)整個(gè)社會(huì)消費(fèi)產(chǎn)生了負(fù)面影響。
借助計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，匯豐高級(jí)經(jīng)濟(jì)學(xué)家克里斯·黑爾梳理出了導(dǎo)致歐洲家庭消費(fèi)疲軟的三大原因，高利率環(huán)境、居民財(cái)富減少和消費(fèi)信心低迷。
其中，高利率環(huán)境增加了家庭借貸的成本，使家庭更加傾向于儲(chǔ)蓄而非消費(fèi)。歐盟統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年第二季度，歐元區(qū)家庭儲(chǔ)蓄率達(dá)到15.7%，高于上一季度的15.2%。
居民財(cái)富減少則直接削弱了家庭的消費(fèi)能力，導(dǎo)致消費(fèi)信心低迷，歐洲家庭對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)前景持悲觀態(tài)度，進(jìn)一步抑制了消費(fèi)。德國(guó)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)捷孚凱日前發(fā)布的報(bào)告顯示，2024年12月德國(guó)消費(fèi)者信心先行指數(shù)較上月修正后的數(shù)據(jù)下降4.9點(diǎn)，跌至-23.3點(diǎn)，消費(fèi)意愿進(jìn)一步降低。歐元區(qū)另一個(gè)重要經(jīng)濟(jì)體法國(guó)也面臨著類似的困境。根據(jù)法國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)和經(jīng)濟(jì)研究所公布的數(shù)據(jù)，法國(guó)2024年11月消費(fèi)者綜合信心指數(shù)從上月的93降至90。黑爾進(jìn)一步指出，目前歐洲消費(fèi)者信心疲弱主要來(lái)自兩方面：一是能源短缺給歐洲家庭帶來(lái)的“創(chuàng)傷”效應(yīng)；二是歐洲地區(qū)面臨歐洲各國(guó)政治不確定性以及美國(guó)下一屆政府帶來(lái)的不確定性。這些因素不僅影響了歐洲消費(fèi)者的信心，也對(duì)歐洲經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了負(fù)面影響。
“節(jié)儉之風(fēng)”在歐洲的盛行，使得今年的新年購(gòu)物季呈現(xiàn)出與往年不一樣的特點(diǎn)。不少歐洲零售業(yè)從業(yè)者察覺(jué)到，如今的消費(fèi)者比以前更加“謹(jǐn)慎”和“保守”，他們的購(gòu)買行為更多地是“基于需求”而非“基于欲望”。為了適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)者心態(tài)的變化，各國(guó)零售商紛紛調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。
比較典型的一個(gè)變化是，減少送禮人數(shù)以及禮品數(shù)量已經(jīng)漸成趨勢(shì)。事實(shí)上，在疫情暴發(fā)之初，這一趨勢(shì)便已初現(xiàn)端倪。但在之后的幾年間，各國(guó)政府紛紛推出政策支持消費(fèi)，零售業(yè)短暫回暖，遲滯了這一趨勢(shì)的發(fā)展。但如今，伴隨著歐洲經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力以及消費(fèi)信心普遍不足的現(xiàn)狀，減少購(gòu)買節(jié)日禮品的趨勢(shì)再度回歸，而且勢(shì)頭強(qiáng)勁。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年，禮品卡和禮券成為最受歡迎的禮物之一。禮品卡和禮券的優(yōu)勢(shì)在于，能夠讓收禮者根據(jù)自己的實(shí)際需求靈活選擇，而且有助于送禮者嚴(yán)格控制預(yù)算，可謂一舉兩得。許多商家已經(jīng)敏銳捕捉到了這一市場(chǎng)趨勢(shì)，將禮券打造為今年的“禮品C咖”。
此外，為消費(fèi)者提供寬松的付款條件和多樣化的付款方式也成為商家吸引顧客的重要手段。盡管大多數(shù)人在節(jié)日前夕制訂了相對(duì)謹(jǐn)慎的消費(fèi)計(jì)劃，但難保有人挑花了眼，“激情消費(fèi)”。對(duì)于這些“大方”的消費(fèi)者，商家自然要想辦法滿足他們的需求。在德國(guó)，不少商家均提供了有吸引力的付款方式，如專門針對(duì)“黑色星期五”促銷活動(dòng)的分期付款計(jì)劃，以及按月付款、先買后付等新支付方式，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。
網(wǎng)上購(gòu)物在近年來(lái)越來(lái)越受到歐洲消費(fèi)者的青睞。網(wǎng)上購(gòu)物的諸多優(yōu)勢(shì)使其受歡迎程度不斷飆升。消費(fèi)者足不出戶，就能在網(wǎng)上輕松瀏覽琳瑯滿目的商品，而且網(wǎng)上商品的價(jià)格往往與實(shí)體店相似甚至更低，同時(shí)還能享受快速免費(fèi)送貨以及“網(wǎng)上購(gòu)買、店內(nèi)取貨”等便捷服務(wù)。金融公司Running Point Capital零售專家邁克爾·舒爾曼表示：“今年的假期縮短了，人們?nèi)サ陜?nèi)購(gòu)物的時(shí)間也相應(yīng)減少，更多消費(fèi)者會(huì)通過(guò)手機(jī)和電腦完成購(gòu)物。”
盡管陰霾籠罩，也有不少人對(duì)未來(lái)充滿期待。多位經(jīng)濟(jì)學(xué)家表示，消費(fèi)市場(chǎng)的寒冬并非無(wú)法逾越。要讓歐洲消費(fèi)者重新找回信心和熱情，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)突圍是根本之道。
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