近日，瑞幸咖啡泰國(guó)維權(quán)之路似乎有了新進(jìn)展，瑞幸咖啡的打假對(duì)象——泰國(guó)瑞幸咖啡在海外社交媒體上聲稱瑞幸在泰國(guó)維權(quán)失敗。經(jīng)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者在公開(kāi)渠道多方查驗(yàn)，一審系瑞幸公司勝訴，但未見(jiàn)與二審文書(shū)相關(guān)的明確信源。若真是以敗訴收尾，則“林黛玉”又一次輸給了“玉黛林”。
近年來(lái)，中國(guó)企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)，在全球經(jīng)濟(jì)中扮演重要角色，因此，中國(guó)商標(biāo)在國(guó)際市場(chǎng)中也備受矚目。如今，品牌出海是大勢(shì)所趨，但中國(guó)知名品牌商標(biāo)在海外被搶注事件卻層出不窮。如“青島啤酒”在美國(guó)被搶注，“茶顏悅色”在韓國(guó)，“洽洽食品”在德國(guó)都被注冊(cè)，商標(biāo)搶注成了中國(guó)企業(yè)走出去的“攔路虎”。
據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，在海外社交媒體上，泰國(guó)瑞幸咖啡引用了一則報(bào)道稱，12月1日，多家泰國(guó)媒體報(bào)道泰國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和國(guó)際貿(mào)易中央法庭公告宣布判決了有關(guān)審理中國(guó)瑞幸咖啡公司控告泰國(guó)皇家50R集團(tuán)（50R group)侵犯商標(biāo)版權(quán)案件的最后審判——判決中國(guó)瑞幸咖啡公司敗訴，立刻執(zhí)行。
據(jù)悉，泰國(guó)皇家50R集團(tuán)在泰國(guó)注冊(cè)了瑞幸品牌商標(biāo)并在近兩年陸續(xù)開(kāi)店，此前瑞幸咖啡曾發(fā)表聲明稱其開(kāi)的是“仿冒門(mén)店”。針對(duì)案件判決結(jié)果，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者向瑞幸咖啡方面詢問(wèn)案件可公開(kāi)的資料，瑞幸咖啡表示暫無(wú)更多信息提供。
正牌敗訴山寨，網(wǎng)友直呼“泰離譜”
公開(kāi)資料顯示，泰國(guó)皇家50R集團(tuán)具有泰國(guó)皇室和軍方政府背景，是一家多元化經(jīng)營(yíng)管理的本土企業(yè)，涉足零售、新能源、旅游業(yè)、房地產(chǎn)和餐飲業(yè)等領(lǐng)域。其下屬子公司——泰國(guó)瑞幸咖啡有限公司，已經(jīng)通過(guò)合法程序在泰國(guó)商業(yè)廳注冊(cè)瑞幸品牌商標(biāo)，并在泰國(guó)經(jīng)營(yíng)瑞幸咖啡店十余家。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，“從背景看，敗訴可能存在一些不可控的因素。從整個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系來(lái)說(shuō)，中國(guó)企業(yè)在海外拓展的時(shí)候，需要盡可能規(guī)避類似這樣不可控的因素。”
其實(shí)，早在2022年初，就有網(wǎng)友表示在泰國(guó)喝到了設(shè)計(jì)元素幾乎與國(guó)內(nèi)的瑞幸咖啡相同的“瑞幸咖啡”。雖然杯子上的文字是泰文不足為奇，但滑稽的是泰國(guó)瑞幸的圖標(biāo)，小鹿的方向和國(guó)內(nèi)正牌瑞幸恰好相反，“林黛玉”搖身一變，成了“玉黛林”。彼時(shí)，瑞幸咖啡否認(rèn)其在泰國(guó)開(kāi)店，并稱上述門(mén)店為仿冒門(mén)店。
2022年8月，瑞幸咖啡還發(fā)布緊急辟謠通知稱，其沒(méi)有在泰國(guó)開(kāi)店。并表示：“上述泰國(guó)門(mén)店的‘向左看小鹿’logo和直接使用luckin coffee名稱已造成對(duì)瑞幸品牌嚴(yán)重傷害，公司相關(guān)部門(mén)已采用法律手段維權(quán)，請(qǐng)旅居泰國(guó)的朋友們注意識(shí)別，謹(jǐn)防上當(dāng)受騙。”
有知情人士透露，盡管很多人都知道泰國(guó)瑞幸是所謂的“山寨門(mén)店”，但因其搶先在泰國(guó)申請(qǐng)了商標(biāo)，符合泰國(guó)當(dāng)?shù)氐姆桑虼丝梢哉ｉ_(kāi)店，這或許也是此次瑞幸咖啡敗訴的主要原因。
京師律所（全國(guó)）商事仲裁委員會(huì)理事、浙江省司法廳一帶一路涉外律師魯夢(mèng)佳對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，瑞幸咖啡在泰國(guó)被搶注，主要是商標(biāo)權(quán)的問(wèn)題。“搶注公司針對(duì)商標(biāo)的內(nèi)容做了細(xì)微修改，調(diào)換了瑞幸小鹿頭像的方向，不確定是否因此原因造成敗訴可能。”
在國(guó)際貿(mào)易中，如果有品牌出海計(jì)劃，魯夢(mèng)佳律師建議提前進(jìn)行商標(biāo)權(quán)注冊(cè)與維護(hù)，避免知名商標(biāo)被侵權(quán)后，因侵權(quán)所在國(guó)利益保護(hù)等情況造成無(wú)法維權(quán)，從而導(dǎo)致巨大商業(yè)損失。
瑞幸咖啡艱難的海外布局之路
2019年7月，瑞幸咖啡宣布正式通過(guò)咖啡零售業(yè)務(wù)進(jìn)軍中東及印度市場(chǎng)。與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)里擁有最多全球品牌合作經(jīng)營(yíng)的服務(wù)商科威特公司The Americana Group結(jié)盟，與科威特公司合作的品牌耳熟能詳，例如KFC、Red Lobster和Costa Coffee。
但在2020年4月，瑞幸咖啡被曝出“財(cái)務(wù)造假”丑聞并于當(dāng)年6月從納斯達(dá)克退市后，其國(guó)際化布局計(jì)劃也被擱置。
值得注意的是，近年來(lái)瑞幸咖啡加快了在海外布局的計(jì)劃。在三季報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上，瑞幸管理層透露，截至9月30日，公司門(mén)店總數(shù)達(dá)13273家，單季凈增新開(kāi)門(mén)店2437家，包括11家新加坡門(mén)店，并透露預(yù)計(jì)在今年底門(mén)店總數(shù)將達(dá)15000家。
憑借著門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)、9.9元活動(dòng)和醬香拿鐵大熱，瑞幸今年已實(shí)現(xiàn)“業(yè)績(jī)翻身”，第三季度凈收入72億元，同比增長(zhǎng)84.9%，創(chuàng)歷史新高。今年3月31日，瑞幸咖啡在新加坡開(kāi)設(shè)了首家海外門(mén)店。今年三季度財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡目前在新加坡的門(mén)店數(shù)量達(dá)到18家。
瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一表示，新加坡門(mén)店的落地是瑞幸咖啡邁向海外的第一步。“雖然目前仍處于前期開(kāi)拓測(cè)試階段，但其希望可以長(zhǎng)期深耕新加坡市場(chǎng)。”在今年三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，郭謹(jǐn)一也提出要將瑞幸咖啡打造成“世界級(jí)的百年咖啡品牌”。
可以說(shuō)，眼下是瑞幸咖啡進(jìn)軍海外市場(chǎng)的關(guān)鍵時(shí)刻。
在今年，作為瑞幸競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的庫(kù)迪咖啡已宣布出海韓國(guó)、印尼、日本、加拿大多倫多，而瑞幸還未透露除新加坡以外地區(qū)的海外進(jìn)展。如敗訴屬實(shí)，是否會(huì)影響瑞幸海外市場(chǎng)的拓展？
朱丹蓬認(rèn)為，海外市場(chǎng)巨大，單一個(gè)泰國(guó)市場(chǎng)不會(huì)對(duì)瑞幸咖啡海外布局造成太大影響。
北京普天盛道戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)雷永軍則對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，如果此次在泰國(guó)的敗訴屬實(shí)，會(huì)對(duì)瑞幸咖啡產(chǎn)生一定影響。“但在泰國(guó)敗訴不等于在全世界敗訴，有在泰國(guó)把商標(biāo)買(mǎi)回或是放棄泰國(guó)市場(chǎng)兩種可能。”
“還要看瑞幸在其他國(guó)家有沒(méi)有做知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的動(dòng)作，各國(guó)語(yǔ)言是否都注冊(cè)了商標(biāo)。若布局了則問(wèn)題不大，但若沒(méi)做保護(hù)措施，未來(lái)隱患依然存在。”雷永軍補(bǔ)充道，“事實(shí)上，做國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)，不僅要注重國(guó)內(nèi)的商標(biāo)注冊(cè)，也要注重海外的商標(biāo)布局。”
商標(biāo)海外遭搶注，企業(yè)出海如何破題
近年來(lái)，中國(guó)企業(yè)在出海過(guò)程中，遭遇的商標(biāo)惡意搶注糾紛越來(lái)越多。藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，這些商標(biāo)訴訟通常與糾紛雙方的商業(yè)目的緊密聯(lián)系。
隨著中國(guó)企業(yè)對(duì)外投資和發(fā)展的腳步越來(lái)越快，進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)常會(huì)用商標(biāo)作為阻礙中國(guó)企業(yè)進(jìn)入的手段，企業(yè)發(fā)展會(huì)一定程度陷入困境，甚至遭遇巨大的經(jīng)濟(jì)損失，且由于各國(guó)商標(biāo)制度的差異，維護(hù)商標(biāo)權(quán)益的難度較大。這也成為中國(guó)企業(yè)走出去的“攔路虎”。
類似的例子有很多，“王致和”是中國(guó)百年老字號(hào)，在調(diào)味品、腐乳等商品上享有盛名。早在1980年代，王致和集團(tuán)就在國(guó)內(nèi)申請(qǐng)注冊(cè)了“王致和”圖文商標(biāo)，并在海外市場(chǎng)做了廣泛部署，在美國(guó)、加拿大、東南亞等地區(qū)提交了商標(biāo)申請(qǐng)。但在2006年準(zhǔn)備進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)“王致和”圖形商標(biāo)已經(jīng)被一家名為OKAI Import Export GmbH(以下簡(jiǎn)稱“德國(guó)歐凱”)的德國(guó)公司搶注，其曾是王致和產(chǎn)品在德國(guó)的經(jīng)銷商。
除此之外，德國(guó)歐凱還惡意搶注了狗不理、少林寺、老干媽、洽洽等多件中國(guó)知名商標(biāo)。此后的7年間，經(jīng)過(guò)一系列訴訟和交涉，當(dāng)?shù)胤ㄔ航K于做出了撤銷歐凱公司搶注的涉案商標(biāo)的判決。
茶飲品牌茶顏悅色也曾遇到過(guò)類似的海外商標(biāo)搶注事件。據(jù)中國(guó)青年報(bào)等多家媒體報(bào)道，2018年，一位長(zhǎng)沙的赴韓留學(xué)生，在韓國(guó)搶注了茶顏悅色的商標(biāo)，并開(kāi)起了店。茶顏悅色對(duì)此十分無(wú)奈，表示已經(jīng)悉知，但對(duì)方此行為合法，其無(wú)權(quán)干涉。
除了上述品牌之外，據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)還有多個(gè)國(guó)內(nèi)知名品牌商標(biāo)在海外被搶注，如2003年，一個(gè)韓國(guó)自然人申請(qǐng)了“WULIANGYE”商標(biāo)，五糧液集團(tuán)在韓國(guó)遭遇了搶注；“竹葉青酒”也在韓國(guó)被搶注；“青島啤酒”在美國(guó)被搶注。
“所以說(shuō)當(dāng)中國(guó)的企業(yè)開(kāi)國(guó)際化戰(zhàn)略之后，這一類案件和糾紛會(huì)進(jìn)一步增加。也為中國(guó)企業(yè)在海外布局提供了一些案例、經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，敲響警鐘。”朱丹蓬表示，“這或許是一件好事，可以讓更多的國(guó)內(nèi)企業(yè)把知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)這方面做得更強(qiáng)，更精，更透。”
據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)報(bào)道，在2019年兩會(huì)上，全國(guó)政協(xié)常委、全國(guó)工商聯(lián)副主席、正泰集團(tuán)董事長(zhǎng)南存輝在其提交的一份關(guān)于防范商標(biāo)在海外被惡意搶注的提案中表示，我國(guó)約有超過(guò)80個(gè)商標(biāo)在印度尼西亞被搶注，有近100個(gè)商標(biāo)在日本被搶注，有近200個(gè)商標(biāo)在澳大利亞被搶注。
南存輝認(rèn)為，出現(xiàn)上述情況的原因主要有三點(diǎn)：一是企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)淡??；二是企業(yè)知曉海外搶注信息途徑有限，即使知悉，也是在搶注商標(biāo)已獲準(zhǔn)注冊(cè)后；三是海外維權(quán)成本高、程序復(fù)雜、耗時(shí)長(zhǎng)。
對(duì)此，雷永軍認(rèn)為，商標(biāo)布局是品牌管理中最基礎(chǔ)的一項(xiàng)。“也說(shuō)明了瑞幸在國(guó)際化布局上缺乏專業(yè)性的人才，才導(dǎo)致其沒(méi)有在商標(biāo)上做這方面的布局。”
商標(biāo)一旦被搶注，不僅需要付出金錢(qián)的成本，也會(huì)給消費(fèi)者造成傷害。雷永軍解釋：“在當(dāng)?shù)?，?gòu)買(mǎi)別人手中的商標(biāo)，不排除有人會(huì)漫天要價(jià)。但最重要的是模仿者在其他國(guó)家也開(kāi)咖啡連鎖，也叫瑞幸咖啡，那么真假有時(shí)候就很難區(qū)別清楚。這樣不僅僅會(huì)給企業(yè)自身造成傷害，也會(huì)給消費(fèi)者造成傷害。”
商標(biāo)權(quán)有一個(gè)特點(diǎn)，即申請(qǐng)注冊(cè)的成本較低，但是后續(xù)撤銷、異議、維權(quán)訴訟的成本卻非常大，“所以還是建議在前期予以布局，成本花在之前。”魯夢(mèng)佳律師說(shuō)。
當(dāng)前，品牌出海已是大勢(shì)所趨，企業(yè)應(yīng)該怎樣進(jìn)行商標(biāo)布局？在海外有哪些途徑可以申請(qǐng)商標(biāo)呢？魯夢(mèng)佳律師表示，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在確立商業(yè)模式的前期，結(jié)合特定商標(biāo)使用的產(chǎn)品及市場(chǎng)推廣方案確定商標(biāo)維護(hù)布局的整體方案。具體來(lái)說(shuō)：“可以先在商品銷售國(guó)進(jìn)行商標(biāo)申請(qǐng)或注冊(cè)，然后可以考慮進(jìn)行馬德里國(guó)際商標(biāo)注冊(cè)，這樣在大部分國(guó)家可以獲得商標(biāo)權(quán)利保護(hù)，后續(xù)如果存在需要在聯(lián)盟成員之外進(jìn)行商標(biāo)權(quán)利保護(hù)的，再單獨(dú)進(jìn)行商標(biāo)申請(qǐng)。”
歸根到底，產(chǎn)生商標(biāo)海外搶注的原因是商標(biāo)保護(hù)的地域局限性和企業(yè)快速發(fā)展之間形成的沖突，因此，增強(qiáng)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，在品牌知名度形成的初期預(yù)先構(gòu)建完善的保護(hù)網(wǎng)，搶注者才沒(méi)有可乘之機(jī)。
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